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中國(guó)網(wǎng)球?qū)W校招生廣告策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)網(wǎng)球?qū)W校招生廣告策劃
前言
在當(dāng)今世界競(jìng)技體育項(xiàng)目中，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)以其舒適典雅的賽場(chǎng)環(huán)境、特有的藝術(shù)觀賞性、令人羨慕的名人效應(yīng)和巨大的商業(yè)價(jià)值領(lǐng)盡風(fēng)騷，如日中天。同時(shí)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)還因其展示人體潛能的廣泛空間和耐人尋味的社交情結(jié)，隨著全球性回歸自然、追求健康的潮流進(jìn)入大眾的視野，在大眾體育中炙手可熱，備受推崇。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)球是上層關(guān)注比較早、投資者普遍看好的一個(gè)項(xiàng)目，這緣于網(wǎng)球在華夏大地曾空白一片，較少受舊體制的束縛，但不可否認(rèn)：網(wǎng)球仍是冷熱不均，機(jī)制和頂尖人才難覓，常被視為高處不勝寒的一片“準(zhǔn)處女”，這一切又緣于中國(guó)網(wǎng)球土壤的貧瘠和這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)自身具有的規(guī)律性。
在這種背景下，中國(guó)網(wǎng)球?qū)W校的成立絕非單純的體育教學(xué)，也不應(yīng)只看作商業(yè)機(jī)構(gòu)涉足體育領(lǐng)域的一次單純嘗試，它的新聞和示范效應(yīng)不亞于成立一所高校、籌備一支足球隊(duì)或創(chuàng)辦一項(xiàng)科學(xué)基金，理由是：
中國(guó)網(wǎng)球人才從何而來(lái)，如何培養(yǎng)？這是上至體育總局下至體育愛好者都關(guān)心的問(wèn)題。這里無(wú)疑是一片試驗(yàn)地，一個(gè)實(shí)驗(yàn)室，從這里必將走出未來(lái)中國(guó)的“阿加西”、“納芙納蒂洛娃”。
中國(guó)上億獨(dú)生子女除了父母希望的升重點(diǎn)中學(xué)，考大學(xué)第一條路和先天不足就投身商海第二條路外，是否還有更好的職業(yè)潛能和發(fā)展空間，這里將提供一片新天地，找到一連串的新發(fā)現(xiàn)。
教育與體育、官辦與民辦、競(jìng)技體育與全民健身的聯(lián)姻與結(jié)合雖已不是什么新名詞了，但中國(guó)網(wǎng)球?qū)W校不僅僅在其領(lǐng)域內(nèi)是首家，而且將以高起點(diǎn)、成建制、國(guó)際化地傲視體壇和教育界，使時(shí)冷時(shí)熱、上熱下冷的網(wǎng)球在結(jié)構(gòu)和社會(huì)需求上趨于平衡合理。
遵循國(guó)際慣例，我們還將看到梯級(jí)培養(yǎng)、潛能開發(fā)、循環(huán)賽制、體育經(jīng)紀(jì)、司法介入、新聞監(jiān)督等先進(jìn)的機(jī)制創(chuàng)新和商業(yè)運(yùn)作，至少比那些因循守舊的體校和那些總讓人失望與悲哀的足球俱樂(lè)部要走在前列。
在全國(guó)范圍內(nèi)利用大眾媒體宣傳招生，走品牌之路，這本身就是一種魄力、一種實(shí)力。也許這是一條不歸之路，面對(duì)巨大的市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)的喜悅，舍我其誰(shuí)。就連筆者在草就此策劃書時(shí)，也躍躍欲試，愿傾其有了。
如是，謹(jǐn)為我們?cè)谛麄鞑邉澞酥两窈蟮钠放七\(yùn)轉(zhuǎn)中爛熟于心，巧藏于文的地
策劃的基本思路
策劃要有重點(diǎn)
宣傳推廣方式與媒介的選擇為主重點(diǎn)
招生廣告與新聞推廣活動(dòng)的概念、文字、設(shè)計(jì)稿為次重點(diǎn)
策劃要有針對(duì)性
新聞界、中校學(xué)生及其父母、某些特殊樣體（如網(wǎng)民、證券從業(yè)人員、行業(yè)管理層）為本次廣告宣傳的目標(biāo)受眾。通過(guò)新聞起到吸引招生和推介作用，重在概念炒作；中小學(xué)生及其父母是直接廣告對(duì)象，主要靠廣告和權(quán)威者口碑吸引；特殊群體是最有潛力的，不能只用廣告，公關(guān)活動(dòng)、人員推廣等形式更為有效。
策劃要有創(chuàng)意
時(shí)間跨度5個(gè)月，地理跨度覆蓋全國(guó)的廣告，純粹用大眾媒體，發(fā)布商業(yè)廣告，費(fèi)用肯定不菲，難堪重負(fù)。方法只有將方式變通，除找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，適當(dāng)確定精簡(jiǎn)宣傳面外，用新聞形式代替廣告，將推廣深入特定對(duì)象擬可達(dá)到此目的。
二、宣傳推廣策略
廣告突出網(wǎng)校的優(yōu)勢(shì)與機(jī)制以吸引報(bào)名，并以新聞和定向 推廣宣傳品牌反促招生，謂“雙管齊下”。
全國(guó)性媒體開道，地方媒體配合，謂“各盡其職”。
報(bào)紙宣傳為主，電臺(tái)、雜志、商業(yè)信涵、印刷品為輔，謂“立體交叉”。
注重新聞形式（通稿、消息、評(píng)述、報(bào)道、新聞發(fā)布等）的運(yùn)用，對(duì)重度消費(fèi)者雙向傳遞、直接溝通，謂“人事相當(dāng)”。
4月重在發(fā)布新聞，準(zhǔn)備重點(diǎn)城市、重度消費(fèi)者的公關(guān)推廣；5、6兩月集中上廣告，配合活動(dòng)；7、8月份再造聲勢(shì)，反饋信息，走訪重點(diǎn)，謂“集中兵力”。
保證統(tǒng)一行動(dòng)和策劃實(shí)施，并在過(guò)程中體現(xiàn)權(quán)威性、開放性、多樣性。
總費(fèi)用定在45萬(wàn)元，其中廣告30萬(wàn)元，新聞與定向推廣15萬(wàn)元。
新聞及定向推廣表
形式
對(duì)象
要點(diǎn)
預(yù)算
新華社通稿
各省機(jī)關(guān)報(bào)首發(fā)，其他地方報(bào)紙轉(zhuǎn)載
稿件的新聞價(jià)值和關(guān)系
12000
主要城市報(bào)紙新聞發(fā)布
市民
集中時(shí)間，并注報(bào)名方式
50000
體育總局推薦介紹或內(nèi)刊發(fā)布
體育界、體育愛好者
18000
中小學(xué)少體校推薦或潛力生檢索
潛力生
有關(guān)部門或公關(guān)公司協(xié)助
30000
直遞或郵寄廣告
高檔住宅、私企老板、個(gè)體車主、證券從業(yè)人員等1萬(wàn)人次
25000
各地網(wǎng)球俱樂(lè)部成員促銷
20000
合計(jì)
15，5000元
備注：
1.上表前兩種形式在各城市可發(fā)布消息和報(bào)道的報(bào)紙為（僅列出主要報(bào)紙，城市與報(bào)刊可調(diào)整）
《黑龍江日?qǐng)?bào)》、《哈爾濱日?qǐng)?bào)》《新晚報(bào)》、《生活報(bào)》、《哈爾濱商報(bào)》
《遼寧日?qǐng)?bào)》、《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》、《沈陽(yáng)晚報(bào)》、《遼沈晚報(bào)》、《球報(bào)》
《大連日?qǐng)?bào)》、《大連晚報(bào)》、《大連市場(chǎng)報(bào)》、《大連廣播電視報(bào)》
《石家莊日?qǐng)?bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《燕趙晚報(bào)》、《河北經(jīng)濟(jì)報(bào)》
《天津日?qǐng)?bào)》、《今晚報(bào)》、《天津商報(bào)》、《青年報(bào)》
《大眾日?qǐng)?bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》、《山東體育報(bào)》《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》
《南京日?qǐng)?bào)》、《周末》、《江蘇證券報(bào)》、《新聞報(bào)》
《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《楚天都市報(bào)》、《湖北財(cái)經(jīng)報(bào)》、《湖北廣播電視報(bào)》
《成都晚報(bào)》、《成都證券報(bào)》、《四川體育報(bào)》、《廠長(zhǎng)經(jīng)理報(bào)》、
《四川日?qǐng)?bào)》
《重慶日?qǐng)?bào)》、《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《體育報(bào)》、《重慶商報(bào)》
《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《足球報(bào)》、《粵港信息報(bào)》
《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《金融早報(bào)》
《珠海特區(qū)報(bào)》、《南粵法制報(bào)》
《上海廣電報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《新民體育報(bào)》
《北京青年報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《中國(guó)體育報(bào)》
2.作為廣告的有效補(bǔ)充和促銷的有效形式提出，能起到節(jié)約廣告費(fèi)和面向重度消費(fèi)人群公關(guān)促銷的目的。
三、媒體方案
媒體方案一：全國(guó)性、行業(yè)性、地方主要報(bào)紙的組合
序
報(bào)紙
讀者與報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)
規(guī)格與單價(jià)
次數(shù)與合并價(jià)格
1
《中國(guó)青年報(bào)》
面向全國(guó)青少年，時(shí)事性、社會(huì)性強(qiáng)
四欄╱9000
2×9000
2
《中國(guó)廣播電視報(bào)》
家庭閱讀、時(shí)效長(zhǎng)、重復(fù)性收藏性好
半通╱9000
2×9000
3
《中國(guó)證券報(bào)》
股民、券商、投資者，信息權(quán)威
1/10版╱6500
2×6500
4
《中國(guó)民航報(bào)》
企業(yè)家、高收入者，免費(fèi)閱讀
1/10版╱7000
2×7000
5
《中國(guó)電子報(bào)》
文教科技界，行業(yè)報(bào)發(fā)行量最大
通欄╱6500
2×6500
6
《中國(guó)石油報(bào)》
石油化工行業(yè)，職工總數(shù)210萬(wàn)
通欄╱5000
2×5000
7
《中國(guó)電力報(bào)》
全國(guó)水電、火電、供電企業(yè)，從業(yè)人員400多萬(wàn)
通欄╱7000
2×7000
8
《新晚報(bào)》
以哈爾濱為中心的三江平原
半通╱6000，中縫1500
1×6000+1×1500
9
《長(zhǎng)春晚報(bào)》
半通╱6000，中縫1500
1×6000+1×1500
10
《球報(bào)》
體育發(fā)達(dá)城市，全國(guó)三大體育報(bào)之一
半通╱6000，中縫3000
1×6000+1×3000
11
《燕趙都市報(bào)》
冀中、冀南地區(qū)零售量最大
半通╱8000，中縫3000
1×8000+1×3000
12
《濟(jì)南時(shí)報(bào)》
生活類
半通╱6500，中縫1600
1×6500+1×1600
13
《山東體育報(bào)》
體育發(fā)達(dá)省份專業(yè)報(bào)
通欄╱3000，中縫1000
1×3000+1×1000
14
《廠長(zhǎng)經(jīng)理報(bào)》
全國(guó)發(fā)行，面向經(jīng)營(yíng)者
半通╱8000，中縫3000
1×8000+1×3000
15
《四川體育報(bào)》
人口大省專業(yè)報(bào)
通欄╱2000，中縫500
1×2000+1×500
16
《重慶商報(bào)》
霧都經(jīng)商者必讀
半通╱6000
2×6000
17
《粵港經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》
面向全國(guó)，南國(guó)經(jīng)濟(jì)窗口
半通╱5500，中縫1000
1×5500+1×1000
18
《球迷》
天津
通欄╱6500
2×6500
19
《周末》
南京最負(fù)盛名的報(bào)紙
通欄╱5500，中縫2500
1×5500+1×2500
20
《錢江晚報(bào)》
經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份
半通╱9000
1×9000
21
《上海廣播電視報(bào)》
半中縫╱7500
2×7500
22
《大河報(bào)》
鄭州最有影響報(bào)紙，全省發(fā)行
半通╱4500
2×4500
23
《楚天都市報(bào)》
武漢最有影響報(bào)紙，全省發(fā)行
半通╱9000
1×9000
24
《金融早報(bào)》
深圳上班族必讀
通欄╱1500
3×1500
合計(jì)
24，6600元
媒體方案二：以地方報(bào)紙、電臺(tái)為主，全國(guó)報(bào)紙輔助
序
報(bào)紙、電臺(tái)
規(guī)格
單價(jià)
次數(shù)
合計(jì)
1
《中國(guó)電視報(bào)》
半通，中縫
9000╱5500
各2次
29000
2
《中國(guó)體育報(bào)》
半通，中縫
9000╱4500
各1次
13500
3
《中國(guó)證券報(bào)》
1/10版
6500
2
13000
4
《哈爾濱廣播電視報(bào)》
半通
3500
2
7000
5
哈爾濱廣播電臺(tái)
30”
250
30
7500
6
《長(zhǎng)春影視圖書報(bào)》
半通
3000
2
6000
7
《遼寧廣播電視報(bào)》
半通
9000
1
9000
8
沈陽(yáng)廣播電臺(tái)
30”
300
30
9000
9
大連廣播電臺(tái)
30”
200
30
6000
10
《天津廣播電視報(bào)》
半通
6000
1
6000
11
天津廣播電臺(tái)
30”
350
15
5250
12
《山東廣播電視報(bào)》
中縫
4000
2
8000
13
濟(jì)南廣播電臺(tái)
30”
400
15
6000
14
青島廣播電臺(tái)
30”
300
15
4500
15
《江蘇廣播電視報(bào)》
半通、中縫
3500
各1次
7000
16
南京廣播電臺(tái)
30”
500
15
7500
17
常州廣播電臺(tái)
30”
200
30
6000
18
無(wú)錫廣播電臺(tái)
30”
200
30
6000
19
《上海廣播電視報(bào)》
通欄
33000
1
33000
20
上海廣播電臺(tái)
30”
700
15
10500
21
《浙江廣播電視報(bào)》
半通
6000
1
6000
22
杭州廣播電臺(tái)
30”
250
15
3750
23
寧波廣播電臺(tái)
30”
200
30
6000
24
溫州廣播電臺(tái)
30”
200
30
6000
25
《廣東廣播電視報(bào)》
半通
7000
1
7000
26
廣州廣播電臺(tái)
30”
300
15
4500
27
深圳廣播電臺(tái)
30”
250
30
7500
28
珠海廣播電臺(tái)
30”
200
30
6000
29
《昆明廣播電視報(bào)》
半通
3000
1
3000
30
昆明廣播電臺(tái)
30”
250
15
3750
31
《成都廣播電視報(bào)》
半通
4000
1
4000
32
成都廣播電臺(tái)
30”
350
15
5250
33
《重慶商報(bào)》
四欄
6400
1
6400
34
重慶廣播電臺(tái)
30”
300
15
4500
35
《武漢廣播電視報(bào)》
半通
4500
1
4500
36
武漢廣播電臺(tái)
30”
300
30
9000
37
《大河報(bào)》
半通
6000
1
6000
38
鄭州廣播電臺(tái)
30”
300
15
4500
39
洛陽(yáng)廣播電臺(tái)
30”
250
15
3750
合計(jì)
30，1150元
媒體方案重要說(shuō)明：
第一套方案兼顧全國(guó)性報(bào)紙和地方影響較大的報(bào)紙，且緊緊抓住高收入階層和體育愛好者，又避開價(jià)位最高但不一定適合本次招生的報(bào)紙，彌補(bǔ)了廣告經(jīng)費(fèi)的不足，且容易排期。象《中國(guó)石油報(bào)》覆蓋大慶、勝利（山東東營(yíng)）、遼河（遼寧盤錦）、江蘇（楊州）、四川（南充、瀘州）、中原（河南濮陽(yáng)）、長(zhǎng)慶（西安）、青海（敦煌、格爾木）、新疆（克拉瑪依）、玉門等大油田。
第二套方案傾重城市廣告，利用廣播電視報(bào)的收藏重復(fù)閱讀及廣播電臺(tái)的播出頻率引起受眾關(guān)注。
個(gè)別媒介由于規(guī)格不統(tǒng)一，原址搬遷、節(jié)目調(diào)整等原因，價(jià)格可能小有出入，但不影響播出頻率和總價(jià)格。
北京未作重點(diǎn)列入，一方面以全國(guó)報(bào)紙?zhí)娲硪环矫婵筛鶕?jù)需要獨(dú)立策劃操作。
兩套方案之間，各城市媒體之間，發(fā)布規(guī)格與次數(shù)均可視情況（特別是網(wǎng)球?qū)W校決策班子的意圖）調(diào)整。
附：招生廣告文案要點(diǎn)
主標(biāo)題 網(wǎng)壇佳音 成才福地
備選標(biāo)題 網(wǎng)壇新寵 網(wǎng)絡(luò)人才
副標(biāo)題 全國(guó)第一所網(wǎng)球職業(yè)中等學(xué)校面向全國(guó)招 收首屆學(xué)生
正文 概念部分見本策劃書前言，介紹部分見學(xué)校簡(jiǎn)介，平面設(shè)計(jì)部分再行斟酌，字?jǐn)?shù)150字左右。
廣告詞：高尚運(yùn)動(dòng)，助您成功
備選廣告詞：當(dāng)您欣賞（或需要）力量、智慧和運(yùn)動(dòng)美的時(shí)候